Es war einmal … Sascha, sein Mofa und ein ominöser Darkroom.

Geschichten erzählen. Bewegen. Wo vor Kurzem noch ‚Content Marketing‘ das Buzzwort des Vertrauens war, liest man jetzt ‚Storytelling‘ – Gerade für Unternehmensfilme. Aber wie geht Storytelling?

Und was hat das mit Saschas Mofa zu tun?

Ich erinnere mich an ein Erlebnis, als ich ca. 14 war. Jugend in den 90ern. Kleines Dorf im Rheinland. Wir verbrachten viel Zeit an Orten wie Tankstellen, Spielplätzen oder codierten Treffpunkten wie „auf der Treppe“ oder „am Poller“. Man saß also zu circa fünft an besagtem Poller (eine Art Grenzstein auf einem Wendehammer) und langweilte sich. Sascha Palm erzählte eine Geschichte:

„Ich letztens so mit dem Mofa zur Tanke. Unten an die Knauber. Die ist geiler als die Esso. Und dann hab ich da geparkt. Stand der Jens da. Hab ich dem Hallo gesagt. Und dann getankt. Dann bin ich rein. Hab mir noch ein Snickers mitgenommen und dann hab ich bezahlt. Bin dann zur Jenny gefahren.“ Schweigen in der Runde. Warten. Man guckte sich ratlos an. Irgendwo bellte ein Hund. Sascha Palm wiederholte „Zur Jenny gefahren.“ und ergänzte „Die war aber nicht da. Hab ich den Vater gefragt, wo die ist.“ (…) Vielleicht hat irgendwann jemand gesagt „Sascha, halt einfach den Mund.“ Vielleicht hat man das monotone Endlos-Geschwafel aber auch einfach hingenommen. Als Teil der Umgebung.

Was hat Sascha Palm falsch gemacht? Naja, irgendwie alles. Er hat erzählt. Aber nichts gesagt. Hätte er uns etwas verkaufen wollen, hätten wir es nicht gekauft. Wir hätten nicht einmal verstanden, dass er uns etwas verkaufen will. Sascha Palm hat einfach rausgelassen, was gerade in seinem Kopf stattfand. Hirnflatulenz. Ohne Rücksicht auf den Mehrwert für seine Zuhörer.

Und wann kommt der Part mit dem Darkroom? Jetzt.

Stellen Sie sich vor, Sascha Palms Erzählung wäre ein Unternehmensfilm – vielleicht der, einer Knauber-Tankstelle. Er sähe etwa so aus: Eine Tankstelle. Ein Kunde fährt vor. Tankt. Sagt, dass er gerne bei Knauber tankt. Freundliche Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter nennen ihre Namen und sagen einen Text auf. Jeder winkt mal in die Kamera. Das Süßwaren-Sortiment wird gezeigt. Irgendwo bellt ein Hund. Ende. Das Ganze wäre zum Beispiel als Storytelling-Strategie für den facebook-Kanal gedacht. Um die jüngere Zielgruppe anzuwerben. Aber warum klickt keiner auf das Video? Tja, weil die facebook-User eben nicht auf einem Poller im Dorf sitzen, sondern in den virtuellen Weiten des WWW selber entscheiden, wer ihnen eine Story erzählen darf. Und sie bleiben da hängen, wo sie sich binnen Sekunden aufgefangen fühlen.

Was das konkret heißt?

Kennen Sie ihre Zielgruppe und erzählen Sie ihr etwas, was sie in ihrer Lebenswelt abholt. Wo sie sich unterhalten/ ertappt/ verstanden/ emotional aufgefangen fühlt. Und vor allem: Aktivieren Sie! Gegenbeispiel: Selbe Tankstelle. Ein junger Typ fährt mit seinem Mofa vor. Die attraktive Tankstellen-Verkäuferin sagt „Hi Sascha.“ Sascha: „Hi Isa. Weißt du wo Jenny ist?“ „Klar, hinten im Darkroom.“ Sascha macht große Augen

„Wie jetzt? Was ist denn der Darkroom?“

Text-Einblendung plus markante Off-Stimme: „Was ist der Darkroom?“ Call-to-Action-Button „Zeig’s mir!“ hinter dem eine Landing-Page zur Kampagne führt (Darkroom wäre in dem Fall eine Anspielung auf Öl und Schmutz beim Basteln am Mofa, Roller oder Auto – Und das neue Angebot von Knauber für Jugendliche: Eine Werkstatt mit Sofas, Kicker etc. die gerade in Orten mit wenig Infrastruktur ein Bestandteil von Knauber-Tankstellen wäre. Wenig Story? Meinen Sie! Alleine bei der Pause nach dem Darkroom-Dialog erzählt der Kopf des Zuschauers. Höhepunkt. Neugierde. Und dann die Auflösung: Über Bilder und Details erzählt sich die Tankstelle ohne viel Drumherum. Und Knauber präsentiert sich als attraktiver Arbeitgeber. Das Format könnte episodenhaft in Serie gehen: Kleine Dorfgeschichten von der Tanke. Und vom Darkroom.

Hätte es 1996 schon facebook gegeben – ich hätte geklickt. Und Sascha Palm sowieso.

5 Do’s wie Sie eine Idee entwickeln, Ihr Storytelling ausbauen und ein grandioser Unternehmensfilm entsteht

Dododododo! Der Rhythmus des guten Storytellings

1. Do: Ziel des Films formulieren

Zu welchen Anlässen wird der Film gezeigt? Wird er dauerhaft verfügbar sein? Intern und/oder extern? Und das Wichtigste: Was wollen Sie für Ihr Unternehmen erreichen? (Z.B. Mitarbeiter über etwas informieren, neue Leute anwerben, oder über einen guten Film einfach Spaß verbreiten und motivieren? Das sollte klar sein, bevor die Story entsteht.

2. Do: Zielgruppe klären

Mofa-Sascha oder Eleonore von Hohenlauchstein? Überlegen Sie sich, für wen Sie die Story erzählen und wer den Film am Ende sieht. Klar sind es mehrere, womöglich sogar recht unterschiedliche Zuschauer – aber es gibt immer Gemeinsamkeiten. Fassen Sie Ähnliches zusammen und komme auf maximal drei Gruppen (Z.B. Büromitarbeiter, Fabrikmitarbeiter, Firmenpartner). Das ist noch recht nüchtern. Im 3. Do wird es persönlicher.

3. Do: Zielgruppe kennenlernen

Über Stereotype – im Fachjargon ‚Buyer Persona‘ – kommt man der Sache, nein, den Menschen, näher. Geben Sie den drei Gruppen je eine/n Vertreter/in. Mit Namen. Stellen Sie sich das Aussehen vor und den Charakter. Wie sind die jeweils drauf? Was gucken sie im Fernsehen? Welche Stories mögen sie? Und: Wie lässt sich das mit Ihren Unternehmenswerten verknüpfen? (Spätestens jetzt ist es ratsam Profis hinzuzuziehen.) Und endlich geht es an die eigentliche Geschichte.

4. Do: Format und Story entwickeln

Was erzählen wir? Wie erzählen wir? Bildhaft, lebendig und nicht zu vielschichtig. Der Anfang ist wichtig. Das Ende noch mehr. Und die Mitte ist auch relevant. Zu schwammig? Konkret: Starten Sie mit einem starken Eindruck, der emotionalisiert. Wenn bei einem Recruiting-Video der Schwerpunkt z.B. auf den verschiedenen Abteilungen im Unternehmen liegen soll, warum nicht, anstatt mit epischen Gebäudeaufnahmen, mit dem Kantinenkoch starten? „Das ist Horst, unser Currywurst-Experte in Dortmund.“ Im weiteren Verlauf „reist“ die Currywurst durch die Büros und offenbart – im wahrsten Sinne des Wortes – häppchenweise Abteilungen und deren Mitarbeiter.

5. Do: Do it! Klares Ende – Klare Botschaft an den Zuschauer

Überfrachten Sie die Geschichte nicht, sondern denken Sie an Punkt 1 – das Ziel. Was soll am Ende passieren? Sollen sich Mitarbeiter identifizieren und Anderen über ihre Arbeit erzählen? Soll zum Mitmachen motiviert werden? Finden Sie ein rundes Ende und aktivieren Sie gegebenenfalls zum Handeln. „Jetzt bewerben! Nach dem Vorstellungsgepräch gibts auf jeden Fall ’ne Currywurst von unserem Horst.“

Von Christiane Freitag

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